祥生地产:千亿之后,规模与品质双赛道并速前进

时间:2019-11-06 15:48:39

在新一轮板块运动下,浙江住宅企业强势崛起,纷纷跻身百强住宅企业名单,业绩实现双速增长。翔盛房地产就是其中的典型代表。虽然排名迅速上升,但它在许多浙江房地产企业中处于领先地位,并于去年加入了1000亿大军。

从今年的表现来看,翔盛房地产正在逐步完善这一优势。

从全面统计来看,翔盛房地产在今年1月至8月中国房地产企业销售榜前100名中排名第29位,销售额661.3亿元,1月至7月增长14.27%,高于前30家房地产企业的整体增长水平。股权数量维度的排名更高,翔盛房地产在浙江住房企业中排名第25位,仅次于中梁,在浙江住房企业中排名第二。

图1:响升房地产在今年1月至8月中国房地产企业销售排行榜前100名中的排名

这是翔盛房地产积极运营和维护的结果。2019年是翔盛地产提升至1000亿元后的新起点,提升维度的多层次行动包括投资策略升级、产品体系创新等。,以便更好地实现规模和质量的均衡发展。

投资布局:1 1 x

今年1月至8月,翔盛房地产的销售额分别超过660亿元,来自10个省市的近50个城市。

图2今年1-8月各省响升房地产销售情况

浙江是销售额的主要贡献者,占总销售额的50%以上。其次是江苏、安徽、山东、江西等省,约占总销售额的40%。此外,北方的内蒙古和辽宁,以及中原的湖南和湖北,也做出了一些贡献。

这正好印证了翔盛地产全新的“十一五”投资战略,即以浙江省为发展基地,泛长三角地区为持续深耕区域,主要包括江苏、安徽、山东、江西、福建等省。同时,核心二线城市和围绕核心一线城市的二、三线、四线城市将有机会分布。

在这一全新的投资策略下,翔盛房地产依托下沉式布局开拓市场,通过深度城市培育提升口碑,初步完成全国布局。

下沉布局:最好踩在准确的节点上。以业绩占比最大的浙江为例,绍兴、台州、湖州等三四线城市在浙江响升房地产市场排名前三,而杭州和宁波的业绩排名相对较低,表现出向核心城市周边地区快速扩张的明显下行趋势。

然而,翔盛地产对下沉城市的选择有自己独特的思考。

◆首先,城市需要政策红利。绍兴、台州、湖州等城市环绕杭州,靠近上海。在长三角城市群的发展规划下,它们受到杭州和上海的辐射。他们拥有杭绍台轨道交通等优惠配套政策,享受发展红利。

其次,城市应该有市场机会。翔盛房地产进入的浙江地区具有经济和人口优势。前三名的绍兴、台州和湖州也是浙江三四线城市中表现较好的城市。它们不仅有坚实的经济和工业基础,而且在中上游也有市场能力。

为了满足上述两个要求,翔盛地产甚至可以进一步下沉。例如,山东翔盛房地产的分布首先是在济阳县,一个下属县市。济阳属于济南,由济南辐射发展而来。存在人口溢出等市场机会。

事实也证明了祥生在布局上的远见卓识。2016年,济南将决定向北方发展。济南北部的济阳县将被建成济南北部的新城市。2017年,绿城、世茂等住宅企业将陆续进驻济阳。此时,翔盛房地产已经提前四年在济阳挂牌。从销售业绩来看,济阳在一个城市从1月到8月生产了超过36亿元,其销售贡献位列响升十大城市。

优先进入高增长的三线、四线城市,布局快速调整,不仅可以让翔盛房地产率先开放许多新兴市场,也有助于规避区域集中布局的风险,减轻差异化监管的政策影响。因此,无论该省是否自省,下沉式布局都可以使翔盛地产成为目标。

城市耕作:大城市的比重逐渐加深

1月至8月,翔盛房地产共新增土地345万平方米。新增土地33块中,浙江省15块,占45.4%,主要分布在绍兴、杭州、宁波和嘉兴。其次是山东和安徽,分别为8例和6例,主要分布在宣城和济南。将1-8月新增土地储备与图3中的相城布局进行对比,发现相城新增土地大多位于已扩建的城市。

可以看出,每次翔盛房地产进入一个城市,它都是战略性地深耕,甚至细分成地区。翔盛房地产将充分发挥深耕的作用。在杭州,从枝江板块到崇县新城,再到银湖板块,祥生已经多次失去儿子。尤其是在枝江区,他赢得了5块地,规划了4个项目。

事实上,翔盛房地产对每个城市公司评估的最重要指标是其所在城市的“市场份额”。如果一个城市的市场份额达到20%,那么它就被认为是成熟的;如果它的市场份额达到30%,那么它就被认为是深耕,如果它的市场份额超过40%,那么它就被认为是成熟的。因此,我们将继续在扩张的城市投资。

持续的深层培养,一旦在城市里做得好而彻底,往往会产生厚产品和薄头发的效果。例如,江苏省泰兴县响升房地产在过去十年的分布情况是,目前每个城市产出40亿元,占总产出的35%以上。另一个例子是泰州天台,翔盛房地产于2017年进入。两年来,它在市场上排名第一。

当然,除了不断深度培育扩张的城市,翔盛房地产还瞄准了新开发的潜力领域。8月份进入的衡阳是其在房地产市场的最新发展。该项目位于湖南省衡阳市。当前的重点建设区域也是未来的发展高地:陆家新区的核心。此外,翔盛地产此前已在湖南岳阳和常德设立了办事处。在湖南省,翔盛地产围绕长沙形成了环路布局。

这也反映了“1 1 x”战略中的X选择标准,即对于X选择,翔盛地产往往将目标锁定在合理控制半径内的核心二线城市和核心一线城市周围的二、三线、四线城市,从而不断抢占城市化发展的价值高地和增长中心。

随着城市化发展进入新阶段,中心城市和城市群成为承载发展要素的主要空间形态,尤其是城市群将面临加速发展。翔盛房地产“十一五”战略的提出与之相吻合。核心城市保持对一线和二线城市增长区的关注和快速布局,以实现从一线和二线城市到三线和四线城市的全面覆盖。它不仅能率先享受发展红利,还能有效地通过房地产周期和房地产市场的规模。

创造产品的方式:高标准、高适应性、迭代创新

在下沉和深耕的过程中,翔盛地产经常把一线、二线城市的好产品带到三线、四线城市。然而,它不是简单的复制,而是与当地居民完全融合。我们将以象升泰州路桥区国宾馆项目为例进行说明。

从国家招待所项目的位置来看,该项目位于路桥商务区,北临椒江区。它也是一个传统的城市地区。与周围的村庄和城镇一样,国家招待所可能会吸引上述三个目标群体。那么,国家宾馆项目是如何吸引这三大客人群体的呢?

首先,在格式规划方面,该项目包括高层、小型高层、双别墅和排屋格式,以满足迫切需求和提高多层次客户的需求。

其次,在户型设计上,主体户型的建筑面积设定在73-165平方米,以配合不同阶段的购房者,其中128平方米户型配有四个房间和两个门卫,功能更加全面;

再一次,在装饰方面,新亚洲建筑风格整体采用,项目顶层实现精装交付,配备一线品牌产品,为路桥带来一线和二线城市的生活体验。

随着客户需求的精确匹配,目标客户群已经成为实际的客户群。在大量低密度产品的前提下,国宾馆整体劣化率可达80%,成为路桥区今年1-8月的成交赢家,超过第二名250多套。

国宾馆成功的关键是产品的高标准和适应性。翔盛内部,根据刚性需求、刚性改革和改进等不同需求的客户群,确定了六大产品系列“大成肖春”、“悦硕新宇”和“福悦同辉”来满足客户需求,形成完整的产品链和标准化的产品体系。对于具体的落地城市,翔盛可以根据城市品位、容积率、物业形式和顾客导向四大因素快速确定相应的产品。同时,响升应注意产品概念的引入和组合,并根据当地生活条件进行适当的调整,以提高产品的适应性。

今年,响升地产提出了规模和质量并重的发展方向,将产品质量提升到了一个非常重要的水平。它不仅突出了产品高标准和适应性的传统优势,而且特别注重产品体系创新和社区建设。

抛光的新产品系列

翔盛地产将在原有六条产品线的基础上,推陈出新,相继抛光两条新产品线:云景和翔盛大厦。

高长治产品线:云环境

目前,枝江热卖云边项目和诸暨云边项目都是该产品线的早期实践。基于这两种产品,翔盛在过去两个月通过深入的客户访谈和在线研究,整合市场主流产品的开发,最终确立了云边界的产品价值。

云系统所承载的“云”生活方式是由人们对产品和服务的追求所产生的场景、质量、美学、健康、归属和享受的感受集合而成,在这里被定义为“云生活美学”。

从人、云和环境三个维度出发,分别提出了“四个幸福基因、四个空间系统和四个服务系统”。尊重人,体谅人,体谅人,等等。作为纽带,以贯穿规划、建筑、园林、空间和服务各个环节的富足、健康、自由和幸福四大基因,以城市核心宜居土地为资源配置前提,为每一个城市生活创造了当代城市生活的云人居坐标,让每个人都成为生活的主人。

云环境是翔盛旨在提升高端客户群的产品线,因此有许多针对该客户群实际需求的设计亮点。立面设计以现代风格为主,注重细节和工艺;公园的规划体现了仪式感和回家的顺序,有功能性的俱乐部和下沉的庭院。室内空间注重舒适性,以智慧设计,配备健康家居。至于社区服务,更多地关注小业主的成长,并提供多种定制服务。

产品线主要位于一线城市和郊区的核心价值领域、新一线城市的主城区以及二、三线城市。其中大部分是环境优势突出、配套设施集中、产品溢价较高的地区。

第一次变更产品线:翔盛大厦

与匹配高端提升客户群的云环境相比,翔盛大厦是首次提升客户群的产品线,主要位于三、四线城市和一、二线城市。

该产品线的创新之处在于,尽管公寓的尺寸小于高端改良产品,但它仍然兼顾舒适性和功能性。从“门、园、礼、院、楼”五个维度,提升产品实力和竞争力,打造区域标杆产品。

翔盛地产的两条创新产品线是基于城市对本土市场的深度培育和潜心研究,并进行产品的迭代优化,因此适应性会更高。新产品系列的最新登陆预计将于明年年初发布。

重视社区建设

在社区建设方面,祥生提出了“我是家庭,热爱生活”的理念。响升在继续关注住宅产品物理空间建设的同时,也在社区互动层面进行了不断深入的探索。

在物理空间的构建中,有更多的空间进行互动活动。例如,翔盛云环境项目社区设施特别丰富:1200平方米的俱乐部包括不同的功能区,如工作室、健身房、视频室、儿童游戏空间等。公园配有700平方米的阳光草坪、400米的健康跑道等活动区,以满足不同业主如老人和儿童的休闲娱乐需求。

在社区生活建设上,植入了更多的系列活动。例如,2019年小飞象(Dumbo)小企业主夏令营的目标是幸运企业主的孩子,同时考虑到社会困难儿童、留守儿童和候鸟儿童等特殊群体。它与公共福利相结合。通过各种课程和实践活动,旨在寓教于乐,培养孩子的爱心,为社区企业主之间的沟通搭建桥梁。

提供高标准、高质量的产品,不断进行产品创新,注重社区建设,是“幸福生活运营商”的幸运学生,是构建“全龄、强客户体验、关注家庭全生命周期”生活体系的非常重要的起点。

结论:

2018年,我们冲进了1000亿军团,2019年,我们踏上了新的征程。从目前的角度来看,无论是1 1 x的投资扩张布局还是力求达到新水平的产品质量展示,翔盛地产都已开始在规模和质量双重卓越的目标下,在一系列维度提升行动中展示成果。开放了行业的上下游,形成了房地产整个产业链的布局,包括翔盛实业的小城镇运营、建筑安装、酒店旅游、物业服务等业务部门。这无疑将更好地回馈房地产主业,为发展提供源源不断的动力。

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