5G决战前夜:中国手机市场“三国杀”,下一个倒下的是谁?

时间:2019-11-11 13:16:02

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钛媒体注意:本文来自微信公众号凤凰财经(账号:财经_凤凰)。作者是著名的商业战略专家,凤凰财经的特约评论员,以及许多全球公司的战略顾问周掌柜。钛介质被授权释放。

中国的手机品牌战今天已经打响。面对上半年市场15%的同比下滑,谁能笑到最后?这是每个人都关心的问题。

对战局的形象有几个比喻,说在竞争从“封建领主的分离主义政权”转变为“春秋五霸”(华为、oppo、vivo、Glory、小米)之后,演变成了华为的“楚河汉国”和今天的over阵营。

根据专业研究机构gfk的数据,华为和荣耀的市场份额从2018年8月的30.59%飙升至2019年7月的37.32%,oppo和vivo的市场份额之和从34.65%上升至37.95%。这两个阵营的市场份额达到创纪录的75.27%。小米和苹果各占10%左右,除六大品牌之外,其他品牌的份额不到5%。

分享就是生活,分享也充满了骨头。所有迹象表明终极竞赛已经开始。说白了,这意味着任何制造商的成长都来自于砸别人的饭碗,注定是对手庆祝胜利背后的悲伤和忧郁。这些数字没有说谎。华为没有很快获胜,也没有取胜。然而,当华为的高端品牌潜力很大,小米在中国的全球化销量很低时,再看看洋葱:国内手机市场最激烈的竞争焦点已经悄然演变成oppo、vivo和Glory之间的“三国必杀”。

“杀三个国家的股票”已经是一个极端的考验,但在这个行业中还有一个更重要的变量,它直接影响到战争局势的最终演变,那就是5g。

当V系列在9月4日隆重发布时,名誉总裁赵明直言不讳地说:V系列是专为5g打造的技术标杆,并坚定地提出:全在5g中,这本来不是一种光荣的风格;Oppo的绘画风格也发生了巨大的变化。陈明永多次发布的1万多人研发团队高调宣布,将满怀信心推出高通集成5g芯片手机。vivo的领导沈伟每次说话都重复5克。5g!5g!据内部人士透露,自2019年初以来,ov和Glory在新产品发布方面一直非常谨慎。他们正试图控制自己的库存,并为一场决定性的5g战斗做准备。说“5g是成功的关键”并不算过分

所以,股票竞争仍在继续,谁会在下一个下跌?这是本文的问题。让我们继续通过撒洋葱来探索真相。

首先要分析荣耀,我们需要从华为终端的整体战略开始。

华为是一家很难与超级大国抗衡的公司。这取决于什么?本质上,它依赖于世界级的技术研发和战略能力。尽管华为的终端延续了华为的整体观点,但仔细观察发现,每一个大胆举措背后往往都有微妙的反复试验和演绎。荣耀必须植根于这一大战略环境,因此一些内部人士表示:“荣耀可能是错误的,但华为应该尽可能少犯错误。光荣尝试一条路,华为能跟上”。也就是说,荣耀的定位本身就是成功和失败之间的探索者。微妙的变化在于,过去是“荣耀试水,华为突破”,现在正成为“华为搭桥,荣耀抢占沙滩”。

从赵明最近的许多讲话中,我们可以看到他正在发现和解决新的问题。在2019年7月的gmic大会上,赵明做了“大风知道野草”的主旨发言。他的注意力从保持“增长”转向了“战略”攻击。赵将荣耀的战略演变总结如下:2015年,荣耀提出了“蠢鸟不等待风”的口号,回应了小米的风口理论。2016年是最辉煌、最艰难的一年,提出“无惧风停”;2017年,光荣绝地反击后,他谈到了“长风长影”。2018年,他将光辉的理想和现实总结为“总是有时间乘风破浪”。

2019年,当手机行业作为一个整体继续下滑时,他认为更适合继续上述逻辑,称之为“大风知道强草”。这与2019年荣耀内部会议的主旨非常接近,即“苦恼者的生存”、“竞争的约束”、“企业家精神”和“预防巨疾”。也就是说,在“大风”面前,如果一个人不做“轰轰烈烈的草”,他就会死去。“精力充沛”是进攻和防守的重点。在许多光荣会议上强调的新概念——“尖端科学技术”就是在这句话的背景下产生的。

从宏观角度看,“疾风知草”意味着从华为终端的整体情况来看荣耀。当俞成东宣布“华为第一,荣耀第二”的新目标时,意思是:

首先,荣耀在国内市场增长中的份额只能来自ov,它刚刚从品牌游戏下降到成本效益优势品牌。这种变化使得荣耀必须尽快弥补整个渠道的不足,否则它将被削弱。

其次,如果华为和荣耀都实现了他们的目标,这意味着他们背后的华为赫斯(Huawei Hess)已经赢得了与高通的芯片战,其竞争对手将是最后一站。

落到微观层面:美化现实的挑战非常明显。华为品牌的内部标杆管理在一定程度上缺乏独特的科技感,与华为品牌调性没有明显的区别。就品牌而言,荣耀没有竞争对手大。如果ov在o2o全新的游戏方式下进一步提升品牌潜力,荣耀将不会被排除在相对低端的挑战之外。这也迫使荣耀通过5g的“夏普技术”(Sharp Technology)突破品牌和核心关键技术,这不仅解决了长期以来与华为品牌差异不足的问题,也解决了未来竞争力的问题。可以看出,“锐科技”是在“疾风识时务”背景下的登陆行动,是荣荣打破僵局、东山再起的重要理念。

与经验丰富的ov相比,“尖端技术”必须具有“穿窗”的威力点。与华为品牌相比,P系列在摄影图像中有很好的艺术元素渗透。这种艺术元素在对外交流中赋予了整个系列的P产品全新的设计质感。p9的德国徕卡开始时,p10强调肖像摄影大师,p20突破到ai摄影大师,p30定位是重写图像规则。形象元素注入华为品牌的潜在能量极其强大,在它的背后是产品背后的品牌美学战场,华为赢得了巨大的胜利。拍照背后的本质是技术力量的核心竞争力。同样,mate系列几乎每次发布时,它都站在技术创新的新的制高点,引发了对新技术的期待。为了荣耀,这是“隔壁”的成功,也是可以复制和借鉴的真正道路。

那么什么是“尖端技术”的“窗口纸”?在赵明的独家采访中,他总结如下:创新研发、年轻品味、高科技产品。它还揭示了完善“尖端技术”的三个战略方向:

首先是利用华为大平台的技术库作为年轻人的技术品牌。这一定位将荣耀定义为未来5-10年内更加独特的技术品牌。“睿”是一个前沿突破,也是华为对荣耀的强大支持的外在表现。

二是与华为的整体场景生态合作,让华为和荣耀能够与周边其他品牌形成顶级设计,通过技术领先封锁竞争对手的原有空间。

第三是创造引领潮流的竞争力。在华为终端不可避免的品牌竞争中,有时“大树下没有草”,有时“大树下很凉爽”。只有差异化把握趋势,荣耀才能真正拥有更加鲜明的品牌特征,才能在与oppo、vivo、reno、realme和iqoo的竞争中以更大的杀伤力渗透股市。

更具体地说:

从创新的角度来看,最能体现这一意图的行动是《荣耀与智慧屏幕》(Glory and Wisdom Screen)的发布。它的口号非常令人难忘:“我不是电视,我是电视的未来”。多屏联动是核心意图,即通过手机、路由器和智能屏幕形成的内容和显示闭环,解决客厅场景被互联网挤压的问题,为“1 8”的整体场景生态发挥战略支撑作用。

从技术角度来看,“锐”也体现在荣耀20职业的前所未有的排名中,在dxo排名中仅次于华为p30。毫无疑问,荣耀获得了大型平台的最新技术。

从品牌角度来看,过去一年的主要品牌时尚特征获得了荣耀。根据ipsos研究机构的研究,荣耀品牌时尚感数据与2018年相比增长了30%。荣耀生活也凸显了科技时尚。

从销量来看,刚刚发布的荣耀play3亮点是直接销售价值4800万元,价格为999元,这将给红米带来前所未有的压力。然后,这一战略一旦完成并形成规模,不仅会影响小米的优势领域,更重要的是,会巩固华为终端在智能物联网中的核心地位,并可能将鸿蒙操作系统推向前台。它的进攻是不言而喻的。

如果我们从抽象的角度来看,我们可以提炼出荣耀的战略分解“尖端技术”,这实质上是荣耀进入战略无人区的突破姿态。光荣的一级火箭可以分解为从“轻资产、高效率”到“新品牌”、“新组织”、“强运行”和“强控制”的飞跃。这一步基本完成。“两级火箭”战略指向“无人地带”战略的“尖端科技”和“大生态”。“睿”背后有一个全球战略延伸,那就是抢占5g的滩头阵地!

所有迹象表明,美化“两级火箭”战略中的“尖端技术”就是告别中庸之道,消除“大树下乘凉”的机会主义!

从ov的角度恢复战争状态。Oppo和vivo是两个在消费电子战争中幸存了30年的公司。他们依靠什么?抓住消费电子竞争的本质。

打开oppo和vivo战略箱,一切都有强大的消费电子思维。他们擅长优先考虑消费者喜欢的科技卖点,然后通过产业链合作巩固基础研发。他擅长用科技美学来支撑品牌,然后用强大的品牌策略来划分用户展示技术。这是ov过去30年在消费电子领域竞争经验的核心秘密。更确切地说,它是在“技术”、“品牌”和“用户体验”之间找到最佳平衡,并或多或少地追求满足用户的需求。

在我们面前的5g摊牌中,ov实际上没有退路。为了让品牌更加与众不同,R&D必须有所突破。因为华为已经占据了研发的制高点,如果荣耀获得“尖端技术”的品牌效应,ov的品牌能力创新将建立在沙盘之上。

奥洛夫一心希望进入科技战争的高潮。然而,oppo和vivo内部人士在接受采访时表现出前所未有的冷静,展现了积极的荣誉姿态。oppo负责人表示:2019年国内的主要研究对象的确是荣耀。因此,虽然ov和Glory都在吃小米份额,但oppo和vivo是小米份额分配时最合理的选择。Vivo经销商评论道:“雷诺、realme和iqoo似乎是自主创新的品牌突破。本质上,他们实际上是在利用自我颠覆来避免华为的优势,并通过新的网络游戏挑战荣耀。”根据ov的企业性格,他们在做这件事时不太善于表达。只有在激烈的竞争中,他们才能感受到真正的逻辑。

Ov行动迅速,分化程度高,实质上是在科技战争的掩护下围攻“性价比”。自从oppo在2018年5月发布realme的第一款产品以来,它已经在全球超过1000万用户,并成功进入中国、印度、东南亚和欧洲的20多个市场。它的传播范围不是最终的性价比,而是定位得非常接近“尖端技术”的荣耀——敢于跨越,指向千禧一代和oo后一代。雷诺(Reno)没有明确定义为互联网手机,但它也是一款兼具进攻和防御能力的升级版。vivo的iqoo首次将5g手机的价格从3798元上调至4000元,这与外界宣传中提出的“极致表现”有本质区别。其中,无论oppo强调的是“敢于超越等级”还是vivo的“极限性能”,该数字都显示出了成本效益。Ov,一方面保护品牌,另一方面,在性价比方面是坚定和决定性的。

众多细节也表明,ov在新的《三国演义》棋局中做了充分的准备,并尽最大努力在科技战争中实现最终的性价比。动作非常敏捷:

首先是大投资。oppo正在筹建的研发中心的规模值得仔细研究。2019年,oppo在深圳附近的长安研发中心推出,占地46万平方米,124亩。这表明这种决心不是口号。据说Vivo在深圳沿海城市的一家超级旗舰店投资了数亿美元。

第二是专利战。内部人士透露,ov在公众最关心的专利指标上下了很大赌注,专利大战每天都在进行。统计数据显示,2019年上半年,oppo在中国申请了1312项专利,在手机制造商中排名第一。截至7月,oppo已在全球申请了31,000多项发明专利,仍落后于华为,但其增长率不可低估。

再次是优势突破。当陈明永参加雷诺4月的会议时,他提出了一个非常明确的物联网战略。他在游戏手机上的投资也可以与小米的黑鲨手机相媲美。在游戏领域,他甚至通过与vivo联合推出几款独立游戏抢走了腾讯的蛋糕,从而巩固了云服务的盈利能力。

最后是自我反思。据说,在公司的定期反思会上,沈伟曾明确指出华为和荣耀有拍照的优势。vivo在过去两年里在拍照方面输给了华为,需要重新获得。小米的优势是更年轻的游戏手机体验,这比性价比更有吸引力。vivo必须效仿。围绕沈伟总结的这两点,vivo展开了一场重大的技术反击:一方面,vivo将原来的拍摄团队从两个部门升级到三个部门,总计200多人,将华为与辉煌的ai算法和夜景拍摄的优势进行了比较;另一方面,vivo推出的第一代iqoo在新性能上表现突出,仍在尽力避免小米和黑鲨鱼的性价比。

因此,荣耀、oppo和vivo这三个国家正在正面交锋。下表总结和梳理了Glory与oppo和vivo的战略对比分析。

如表所示,ov与5g科技战争中的光荣战略相似,但有许多优势:

由此看来,ov在5g时代的研发投资肯定会超出外界的预期。荣耀不会轻易获胜。如今,当Glory的线下销量超过50%时,构建高效率、高质量的线下渠道,形成新的o2o渠道矩阵是一个重要的挑战。另一方面,在华为的领导下,产品实力和品牌获得独立的认可充满挑战,这也决定了破解“品牌裂变”的新方法。同时,它还包括华为整体战略风险的变量,如:海外市场如何才能继续增长?

竞争格局和逻辑确实发生了深刻的变化!回顾过去五年的历程,在超级巨人竞争的时代,弱者的淘汰带来了行业的进化,而它就是争夺霸权的巨人。今天,品牌已经进入了一个“股票竞争”的新时代,但它也迎来了一个新的品牌裂变的巨大模式。

确切地说:华为和荣耀使用技术来扼杀品牌,oppo和vivo使用成本效益高的品牌战来超越技术,而“华荣ov”唯一的共同点就是用户对技术品牌的体验。因此,在品牌裂变的时代,品牌、技术和性价比已经密不可分。5g使竞争成为三者的焦点。

最后,我回到本文标题中的问题——

让我们把镜头加长一点。在历史的高压下,荣耀发生了转变。从2013年12月开始,它从华为的电子商务部门转变为独立品牌,甚至比小米还年轻。麦当劳和肯德基敲经销商办公室的门才五年。Ov过去30年的发展历史往往是一个大器晚成的时期,他与时俱进。如今,ov的“品牌裂变”可以保存不同品牌的不同群体,我们称之为“品牌技术”。然而,在荣耀改变之后,不同的技术被系列所承载,我们称之为“技术品牌”。两者之间。

那么决定战争形势的关键就变成了——消费者认为谁是《三国演义》中真正的5g国王?这决定了谁在地球上,谁在地狱!

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